莫文蔚回归，SK-II的「真实」叙事为什么如此打动人？

所有外界赋予品牌的风口、机遇和红利,总会随着下一个风口的到来而消散。什么会留存?——品牌叙事所沉淀的品牌资产。

这一过程是漫长而艰辛的,也是能给品牌带来巨大回报的。用美国品牌战略专家劳伦斯·维森特的话说,品牌叙事把消费者和品牌联系起来,“它是品牌力量的基础和源泉”。

在SK-II的品牌叙事中,真实,是品牌向来笃定的坚守。SK-II始终相信:真实的力量、自信的闪耀和每位女性独属于自己的美。

SK-II的品牌精神,在今天被持续点亮:今日(7月10日),全球高端护肤品牌SK-II正式官宣莫文蔚“回归”,成为品牌代言人。这是一场跨越了18年的关于青春的双向奔赴,早在2005年至2006年,莫文蔚就曾出任SK-II品牌大中华区代言人。

不论从哪个角度来看,这都是一次特别的官宣。

这绝非一场被流量绑架的代言狂欢,更不是与品牌精神八竿子打不着的自嗨。在青春回忆和怀旧序曲的包裹下,SK-II的本次合作以真实动人,以价值和鸣,让不少消费者难掩激动,在社交平台感叹“终于看到了眼前一亮的代言合作!”

先锋与传承、百变与笃定,SK-II以真实和共鸣,实现品牌叙事的多元续写。

01

在变与不变中诠释「年轻不止」

不被改变,唯有百变

唯有百变,不会被改变

——莫文蔚 / Karen Mok & The Masters《豹变》

在官宣的前一天,莫文蔚就发布官方微博称:“最近做了一件很酷的事情”,并给出了三个线索。SK-II随即跟进,发布微博暗示称:“她,回来了。过去和现在,都一个样。18年后美如初见,年轻不止。”配图是莫文蔚《慢慢喜欢你》的歌词。

在二者的评论区,已经有不少提前猜到的粉丝在悄悄沸腾。

直至今日上午,SK-II正式官宣代言合作,发布莫文蔚与之共创并全新演绎的2024版“做自己”莫文蔚(“To Be”Karen Mok)。消息一经放出,立刻登上热搜,有粉丝动情留言:“‘不老女神’状态太好了!莫后值得!SK-II更值得!”

——为什么是莫文蔚?

出道31年,莫文蔚用年轻的肌肤状态和松弛真我的展现,完美诠释在与SK-II的岁月相伴中,肌肤与人生何谓“年轻不止”

从宣传片中,一袭白衣的莫文蔚,秀发如瀑,皮肤晶透闪亮,几乎看不到年龄的痕迹,一如18年前。她眼神轻盈含笑,娓娓道来:“时间在变,但不变的是18年SK-II的陪伴;年龄增长了,肌肤还更显年轻。当你看见我,会看到年轻;当我看见自己,是年轻不止。”

在职业生涯中,31年来,莫文蔚凭借超高辨识度的声线与百变的舞台魅力,莫文蔚成为时代偶像。同时,她又不是一个只停留在回忆中,没有随时代洪流前进的意向。

莫文蔚是当下罕见的,在“90、00、10、20”四大时代都有脍炙人口佳作传唱的华语流行女歌手,也在电影中塑造了不少经典角色。她从90年代走来,身上依旧具有与时俱进的都市感和时髦感,这与SK-II充满先锋和独立气质的“新都市”内核一致。

此次联动的《做自己》专辑,发行于1997年,是莫文蔚首张国语大碟,被不少乐迷誉为“神专”。在这张专辑中,莫文蔚传递了“在生活之中变换角色,做自己,爱自己,欣赏自己”的先锋“本我”意识。

百变、性感、恣意、智性……走在人生“下半场”,「不断突破,改写自己」,就是莫文蔚的性格底色。本能够安稳躺在无数大爆金曲上“安稳养老”的她,却选择在近两年以“新人”身份推出限定摇滚乐队“The Masters”重新出道。

就在上个月的6月15日,莫文蔚又创造了历史:她成为首位在鸟巢开个唱的流行女歌手。超6万人见证,“大秀一场”,好一场大秀。她的上一次“出山”,同样创造了历史。2019年,莫文蔚在海拔3646米的西藏拉萨成功举行演唱会,打破吉尼斯世界纪录。

无法被定义的莫文蔚,就像她来自古籍《周易》的名字一样,“君子豹变,其文蔚也”,豹子身上的花纹,随着时间的磨砺而变得越来越美——唯一不变,是一直在变,这与SK-II的品牌精神交相辉映。

“其实年龄就只是一个数字,我觉得大家也真的不要太在乎年龄,不代表什么。每个人要保持一个年轻的心态,做自己喜欢的东西,记得要爱自己,喜欢自己,你自己可以让自己一直永远年轻下去。”莫文蔚说道。

02

真实的力量最动人

Love yourself every way

feeling good that's your natural right

(用每一种方法爱自己,开心是你的自然权利)

——莫文蔚《Love Yourself》,来自专辑《做自己》

这次官宣之所以打动人心,具有传播的广度和情感的深度,是因为莫文蔚作为一个多年的SK-II真实使用者,向消费者传递出了一种真实的年轻,从而使得这次真实的代言,更具有真实性。

莫文蔚和SK-II的缘分不止18年。早在1996年,莫文蔚便已成为SK-II的忠实用户。

一直以来,“神仙水”始终是莫文蔚不可缺少的护肤单品。她以超过28年PITERA™ 挚爱者身份,以充满活力的肌肤与人生状态,真人实证了SK-II神奇抗老成分PITERA™的高活抗老能量。

除了“神仙水”,莫文蔚还坚持使用SK-II的明星三件套,让其真实感到“一日焕启肌肤年轻态,更显年轻”。她分享道:“SK-II始终让我保持一个很好的状态,既熟悉又温馨,很开心我又回家了,回到SK-II的大家庭。”

真实,是品牌塑造的最有力表达,也是品牌和消费者沟通最好的方式。

曾担任优衣库全球品牌战略艺术和创意指导的佐藤可士,曾在其书中如此描述「真实感」的价值:“「真实感」已经成为这个时代的关键词。在这个瞬息万变的时代,肤浅、平庸的产品很快就会让消费者感到厌烦,而有内涵和真实感的产品却能取得傲人的销售业绩,因为只有这样的产品才能抓住消费者的心。”

要塑造一种真实感,除了品牌面向消费者时的真实,还需“唤醒人们最普遍的情感体验”。

纵观这次官宣,18年,经济周期在迭代,消费者在迭代,但为何消费者依旧对莫文蔚的回归展现出了如此大的热情和关注?不仅仅是唤起了大众的青春回忆,更重要的是莫文蔚「年轻不止」的皮肤状态和人生态度。

对SK-II来说,真实,不是“术”层面的一种具体打法,而是“道”层面的一种品牌精神,一种持之以恒的品牌信仰。

回忆SK-II历来的品牌代言人面孔,总有一股“SK-II式”的都市感和先锋气质——真实、自信、独立,以及只有PITERA™能赋予的专属晶透和年轻。

最重要的是,和莫文蔚一样,SK-II与所有品牌面孔们的羁绊,从不停留在拍一支广告片、说几句广告词的“表层互动”。因为SK-II相信,只有代言人真实的年轻、真实的爱用、真实的推荐,才能让消费者看到产品真实的功效。

SK-II一直致力于为消费者提供优质产品与卓越体验的同时,带给消费者向上的力量。与莫文蔚这段跨越18年的再续前缘之约,便预示着下一场关于“年轻不止”的全新篇章即将精彩开启。

03

PITERA™赋能,SK-II搭建情绪绿洲

没有什么你是不可以

你可以拥有整个世界

——莫文蔚《你可以》,来自专辑《You Can》

莫文蔚肌肤和人生状态的年轻,愈加验证了SK-II帮助女性打破时间束缚的强可能。

首先,时间与肌肤从来就不是对立的,肌肤的改变可以发生在人生的任何阶段。四十年来,SK-II始终坚守着对年轻肌肤之美的执着追求,帮助全球女性开启肌肤焕变。

热爱自然的莫文蔚,也一直深深被PITERA™的“天然”给打动。如其所言,SK-II的传奇成分PITERA™,来自大自然,每一滴都来自10000+个活性酵母细胞的天然发酵,从未被人工合成,满载高活性能量。

“神仙水”作为SK-II标志性的产品,蕴含超过90%的PITERA™。据悉,因PITERA™与肌肤天然保湿因子结构相似的特性,“神仙水”可以十层渗透肌肤,多方位直达肌底,帮助抗老修护。

然而SK-II对于肌肤的研究远不止此,SK-II告诉BeautyNEXT,品牌曾进行了一项长达 11年的肌肤老化性追踪实验,通过追踪86位不同年龄段的女性,在研究的前10年不加以干预,观察她们肌肤自然衰老的状态;从第11年开始,仅使用SK-II系列产品。结果显示,她们的平均肌肤年龄竟然减少了9.23岁,肌肤状态都实现了五大维度的焕变提升。

其次,SK-II所做的远不止仅仅呵护肌肤年轻之美,品牌更重帮助全球女性塑生活本真,为其搭建情绪绿洲,实现肌肤和人生全方位的“年轻不止”。

作为早在20世纪90年代就进入中国的高端美妆品牌,SK-II领先一步关注社会公共情绪,将时代性议题纳入品牌精神内沿。

过去十年来,SK-II始终保持对女性议题的关注,相继推出《为什么她们不回家过年》影片、#改写命运#动画系列、《人生,我自己选》影片和今年三八的#越大越不zhuang#策划——10年,SK-II以陪伴者、记录者和支持者的身份,成功在社会层面为女性营造了一个更接受、包容、进步和真实的舆论环境。

近几年,互联网有个热门讨论“为什么我们怀念千禧年”,这是一种集体怀旧,此次莫文蔚的回归,也一瞬间将不少网友拉回千禧年,强化了青春的共鸣。有一个网友这么评价此次莫文蔚的代言:“莫文蔚的出现突然把我带回了千禧年。那时我还趴在午后的教室,幻想着未来——那是青春最好的样子。二十多年过去了,莫文蔚还是那么年轻,莫名想流泪啊。”

流行文化和消费文化是反映社会公共情绪的镜子。从这个角度来说,本次SK-II和莫文蔚的再度携手,通过对消费者青春回忆的挖掘,给品牌的价值塑造指引了一个方向:用时代的回音,回应消费者情绪的共鸣。

时代豹变,个体原子化,幸好SK-II倾注共鸣的力量,让人不孤单独行。

身处艰难之时的美妆市场,浮躁陡生。但SK-II谨以这一充满故事性的合作昭告:一个好的品牌,愿意以真实的表达,在时间的大浪里对品牌精神反复致敬。

转载自公众号@BeautyNEXT美觉