长期主义者程新华:如何走进大众酒店的下一个时代

做中国酒店业的“无印良品”,以”聚焦×效率×文化”打硬仗。

在经济发展动能转换、出行消费更为务实的新时代,大众酒店再次成为了行业恢复与未来繁荣的主题。

3月20日“我们的时代”东呈事业共创大会在广州举行,行业各界齐聚一堂。东呈集团创始人、董事长程新华在现场对大众酒店的发展表达了独到的见解,同时以“弓弩模型”和“无印良品”解读了东呈旗下酒店的竞争力与产品打造方向,并以“长期主义”为中心系统讲述了东呈的未来和价值观。

本次大会也是疫情以来国内首个千人规模的连锁酒店业加盟生态大会。中国旅游研究院院长戴斌、中国饭店协会资深会长韩明等行业领袖到场发表演讲,就中国文旅与酒店业当前的新常态与未来机会发表讲话,为全行业提供了新思路、新方案。

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大众住宿的长期主义者

“我们需要有中国老百姓自己住得起的酒店。我们为国民大众提供高水平的住宿需求,让大众获得好体验的生活,这就是我们的成长。这段路上有些人掉队了,有些离开了,有些依然在不断创业,不断得到成果。”戴斌在大会上这样形容中国的大众酒店业。

18年前,第一家城市便捷酒店落地深圳。彼时,是经济型酒店“黄金十年”的开端,第一家7天、第一家汉庭于前一年正式开业,以及更早前的锦江之星和如家,东呈集团的速度好像一直“慢一点”。

不过,程新华10年前接受环球旅讯采访时就表示,中国酒店业总体太浮躁,是对时代不负责任。他用“耕田”形容自己的事业:“酒店要用工匠精神、长跑精神去对待产品和服务。”

这些看着似乎略带点“形而上”的观点,伴随着东呈攀过一座又一座更高的山峰后,其实是程新华一直葆有着的对酒店业、对大众住宿、对产品与服务精耕细作的情怀。

从2013年东呈从广西搬到广州时旗下100多家门店,到2019年的2411家,再到2023年开业总量实现超3500家。穿越了长周期的东呈,在18岁这一年,不但以行动实践其大众市场领导者之一的角色,也为“下一个时代”交出一份题为“如何实现长期主义”的答卷。

在程新华眼中,以大众人群“常态化消费”为基础的大市场是中国酒店业的根基所在。程认为,大众市场的消费量达到了每年25亿间夜,大众人群的常态化需求支撑了巨大的酒店消费需求。

回归到供给侧,在刚刚过去的春节,县城酒店就因“爆单”登上热搜。戴斌透露,今年春节期间县城酒店的入住率有两位数的增长。这说明下沉市场的酒店供给潜力与日俱增。

程新华援引数据指出,从中国酒店连锁化率的数据上看,中国一线、二线、三线及四线以下城市的品牌酒店渗透率依次是56%、42%、33%及25%,我国三四线城市的酒店无疑仍有着巨大增长空间。

下沉市场酒店连锁化空间之巨大毋庸置疑。程新华给出了两个数据:“存量酒店进入了升级周期,5年以上的经济型酒店在全国有240万间,5年以上有74万多间,而这300多万间将很快会进入存量升级改造市场。”

对于低线城市的生意来说,从服务和价格平衡的角度来看,中端及以下酒店仍有极深的护城河。

即使是刚爆火的哈尔滨这种二线城市,澎润酒店咨询数据显示,东北地区的酒店市场以经济型及中端酒店为主,档次越高的酒店产品在东北地区的占比越低,高端及以上档次的品牌酒店数量仅占16%。即使是在东北地区的主力经济城市(大连、沈阳、长春、哈尔滨等),高端及以上档次定位的连锁品牌酒店市场规模仍处于较初期的发展阶段。

曾经,在中端崛起的呼声还未响多久,中高端崛起又开始成为酒店业的新话题,在消费升级甚嚣尘上的另一面,经济型酒店被不断唱衰。

但据中国收入分配研究院数据显示,2019年我国家庭人均月收入在1000元以下的群体占比约39%,收入分配结构呈现“金字塔型”,这使得大众消费品的市场结构也呈现金字塔结构。

在这一前提下再看近几年所谓的“消费升级”。事实上,消费升级与消费降级并非相对概念。新一代消费者所谓的消费升级,其实是在为优质体验买单的同时,想要“便宜的好货”。

年轻人群体也在对“好而不贵”投赞成票。在市场的中高端酒店都在对标Z世代时,年轻人的消费仍“停留”在自身足以负担得去的经济型或者中端酒店。同程研究院的数据指出,Z世代青年的住宿平均消费水平只有175元/间,Y世代只有196元/间。

程新华也表示,年轻人人均出行消费意愿中,每次出行消费500到2000块钱占大多数,其中在酒店选择上,经济型酒店选择占60%,舒适型酒店占54%。

如何去真正贴近消费者,提供最质优价廉的产品,是东呈这么多年走来,第一个不变。

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东呈的变与不变

古时将15-20岁称为舞象之年。

正如戴斌所言,任何一个行业,随着迭代速度加剧,已有的产品价格下调是必然的,要看有没有新的产品引领前进,要看消费者的范围是否已经变化。

时代的齿轮稳步前进,从不会因为落后的人驻足。

即使是在疫情三年,东呈也从未停下脚步。

过去4年,东呈内部进行了组织变革。“最大的变化是让每一个品牌成立事业群独立运行,即品牌化经营,让东呈14个品牌进行平台化赋能,包括区域化拓展,这些核心关键词组成了新的组织架构变化,每个品牌开始有自己独立的个性和价值需求”。程新华称。

同时在2021年,东呈引入包括美团在内的战略投资,开始全面拥抱互联网。在程新华看来,引进合作的根本目的,是革新和帮助传统酒店集团,让东呈变成具有互联网气质的集团。

2023年,东呈全新品牌形象“青猫”超级IP亮相。在程新华看来,当传统酒店品牌拥抱互联网,用Z世代熟悉的语言符号与他们互动,就是最容易触达用户的方式。

这是东呈的“变”。

而不变的,则是东呈一直以来的使命:“让大众出行者花更少的钱,住更好一点”。

“大众市场的核心诉求无非两点:第一是合理价位下再多一点。第二是要求品质稳定、保持一致。”18年的磨炼下,程新华对大众酒店市场的需求归纳得越发精炼。

从这个角度出发,程新华将其战略浓缩为两个“234”:以234线城市为主,以200、300、400块钱的价格为主。东呈的战略集中于此。

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中国酒店业的“无印良品”

“东呈到底想成为什么样的企业?合作伙伴跟我们往哪里走?酒店集团当中,东呈应该是什么样子?”

“我希望东呈是深刻理解用户的企业,是合理低价的企业。我希望东呈能够提供超越希望的品质产品,希望我们能通过对用户体验的深入洞察,打造出合理低价、天然自然、超越用户期待的产品。”

在大众酒店市场逻辑渐变之时,程新华思考得更多。

“如果非要打一个比方,我希望东呈是中国酒店业的无印良品。很多人关注无印良品的企业,我跟他们的创始团队也有交流,它们的理念与我们也很契合,希望往这个方向努力。”

在实际的市场环境中,这些理念也在东呈中得到了不少实践。其中一个备受投资者关心的,就是在存量博弈时代,原有的经济型酒店如何快速地进行老店升级、品牌翻新。

在程新华看来,高性价比包括消费性价比和投资性价比,意味着让消费者以合理的价格购买到优质产品。“但真正的高性价比不是省出来的,是通过优化设计,研究用户,通过生产流程优化,通过材料的变革革新实现的。”程新华说。 

事实上,早在2019年,东呈就开始了装配式探索。

东呈产品研究院的负责人宋燕表示,以往的酒店改造往往会有以下痛点:工程总延期、处处不透明,总价不可控,以及客人体验差。

如何在不改变房间结构下,最快效率进行翻新,装配式成为更为高效的选择,通过模块化设计、标准化生产、装配式施工和供应链集采等方式,在保证品质和体验前提下,降低投资成本,缩短工期。

简单来说,就是将客房拆分成一个个“模块”,由工厂定制,现场只进行乐高式的安装,根据不同物业和房间大小,选择匹配的模块进行拼装。

“通过装配化产品的研究,把传统生产方式的家具进行极小颗粒度的拆解,让我们有了规范化生产的可能,控制造价,价格稳定。我们的目标是降本增效达到20%,目前城市便捷4.0的产品已经达到了这样的结果。”宋燕称。

宋燕举例道,在装配式和数字化算法能力的加持下,城市便捷酒店2.0改4.0的招标报价减少近11%,工期节省了40%。

对于东呈的产品,程新华也希望能做到如无印良品那样的天然自然,而绿色可持续发展已经成为了东呈今年着力的方向。具体包括参与酒店ESG标准建设,成立绿色战略研究院,发布绿色发展倡议书,推动行业绿色转型等等。

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善其器,打硬仗

程新华长期主义的另一个新体现,是他对未来东呈竞争力的归纳。在东呈特有的竞争力“弓弩模型”中,聚焦这个要素排在第一位置。

程新华形容,为了确保酒店事业高品质的长期增长,东呈拥有三大核心紧密结合的竞争力弓弩模型,即聚焦×效率×文化。

在这个模型中,代表文化的手是扣动弓弩扳机的牵引力,是企业原生的力量;弩机的箭槽能让箭矢聚焦更集中,飞行更精确;弓弦则能将拉力量打满, 并使其每次发力前都稳定在扳手之上, 达到最大的发射能量。

“18岁的成年人,想得更多的是做简单、本质的事情。东呈的竞争力就是要聚焦,第一要聚焦,真真正正将核心产品、核心体验、核心市场、核心客户服务好;第二是效率,要有效率,在效率上下功夫;第三是要有一个手来牵引,那就是文化;东呈的核心竞争力就是聚焦、效率、文化。”程新华说。

东呈乃至在行业首个用《基本法》形式为作为集团方方面面做了多维度的指引。“我相信有了价值观的推动,任何困难都难不倒我们,我们坚定地希望我们成为世界一流酒店集团。”

此外,为了实现大众酒店事业的长远良性发展,东呈就事业合伙人与投资生态还发布了“登峰计划”,该计划总额高达12亿元,用于与事业伙伴共同打造标杆好店。东呈发展事业群副总裁雷镇冰形容,东呈未来要做万家好店,如何定义“好店”有三大维度,分别是大众好店、制造好店以及更绿色环保的低碳酒店。

其中,大众好店即在开业之后迅速完成爬坡,迅速提供更好的出租率,有更良好的业绩表现。制造好店则是从筹建角度出发,将包括装配化在内的智能化、数字化的新科技力量加入到筹建的过程。

总体而言,程新华对于大众市场的长期主义,或许可以用他推荐给内部的三本书来概括:《长期主义》《极简法则》《常识工作法》——在当下的时代,市场景气上行的同时,整体经济大环境仍难以在短期内迅速恢复,一个企业想要穿越周期、构建跨越长周期的能力,“最重要的就是以用户为中心,产品是极简的,性价比是高的。”

戴斌院长则这样总结:所有令人尊重的公司都是面向终端市场,都是依靠商务技术和产品创新成为市场引领者,从而拥有社会广泛的声誉。“包括东呈在内的经济型酒店,过去是,现在是,将来一直都会是旅游业高质量发展最值得依靠,最应该依靠的力量。”来源:环球旅讯